Voorbereiden op je strategische plan: de BCG-matrix

OGSM en OKR zijn populaire methodes om een strategisch plan te ontwerpen. Met OGSM Software kun je vervolgens ook de uitvoering monitoren en al je doelen bereiken. Maar een goed strategisch plan maken en uitvoeren vraagt enige voorbereiding. Om realistische doelen te stellen en effectieve strategieën te kiezen, moet je niet alleen weten waar je naartoe wilt, maar ook waar je nu staat. Er zijn verschillende tools om je mee voor te bereiden op een strategisch plan in OGSM-format. Een van die tools is de BCG-matrix.

Wat is een BCG-matrix?

Een BCG-matrix is een 2×2-matrix waarmee je de producten of diensten van jouw bedrijf in kaart brengt. BCG staat voor Boston Consulting Group, de uitvinders van dit model. De horizontale as van de matrix vertegenwoordigt het relatieve marktaandeel van een product of dienst, en de verticale as vertegenwoordigt de groei van de markt. De matrix bestaat uit 4 vakken:
  • Ster: Producten met een groot marktaandeel in een groeimarkt. Hier wil je er meer van!
  • Koe: Dit zijn producten met een groot marktaandeel, maar weinig ruimte voor verdere groei. Dit zijn vaak producten die al een tijd meelopen en zijn geconsolideerd in de markt. Ze vormen een solide bron van inkomsten zonder grote verdere investeringen.
  • Hond: Dit zijn producten of diensten die weinig winst of omzet genereren en weinig kunnen groeien. Soms kun je er maar beter zo snel mogelijk mee ophouden.
  • Vraagtekens: Dit zijn producten met groeipotentieel, maar nog weinig marktaandeel. Het doel is om hiervan Sterren te maken.
De BCG-matrix visualiseert de huidige en potentiële marktimpact van de producten of diensten in je portfolio. Je kunt er ook de verwachte ontwikkeling van je producten of diensten op plotten. Gaat een product van een ster naar een cash cow? Of wordt het een vraagteken?
Bcg Matrix-Diagram

Waarvoor gebruik je een BCG-matrix?

Een BCG-matrix is een handig hulpmiddel om je porfolio van producten of diensten te analyseren, in voorbereiding op je strategische plan in OKR or OGSM. Met een BCG-matrix breng je de huidige situatie en de potentie van je producten of diensten in kaart. Daarmee levert de BCG-matrix input voor de Strengths en Weaknesses van je SWOT-analyse en je OGSM Strategieën. Je kunt bijvoorbeeld een productstrategie in je OGSM opnemen om ‘honden’ te schrappen en te investeren in innovatie om een nieuwe ster te ontwikkelen. Een BCG-matrix geeft je een simpel visueel overzicht van je huidige portfolio. Op basis hiervan kun je vaststellen waar je vandaag staat, en waar je in de toekomst wilt zijn.

Voor wie is een BCG-matrix handig?

De BCG-matrix is ideaal voor commerciële bedrijven met meerdere producten of diensten. De matrix wordt veel gebruikt door producenten van zogenaamde Fast-Moving Consumer Goods, maar ook dienstverleners kunnen hun voordeel doen met het model. Over het algemeen wordt een BCG-matrix gemaakt door de portfoliomanager, de marketingmanager of het hoofd Strategie binnen een organisatie.

Hoe maak je een BCG-matrix?

Hoe maak je een eenvoudige BCG matrix? Om een eenvoudige BCG-matrix te maken, kun je eenvoudig een BCG template downloaden (zie de link onderaan deze pagina in de FAQ). Daarin kun je je producten en diensten positioneren op basis van hun marktaandeel en de marktgroei. Daarmee heb je in grote lijnen je portfolio helder in beeld.
Hoe maak je een hoogwaardige BCG-matrix? Voor diepere inzichten moet je enkele berekeningen doen om de relatieve prestaties van de producten en diensten in de context van hun marktaandeel en de marktontwikkeling vast te stellen. Waar elk product of dienst in de matrix terechtkomt, hangt af van je parameters. Wat is een klein of een groot marktaandeel? Wat is veel of weinig groei? Dat zal per situatie verschillen, afhankelijk van het product, de markt en het bedrijf.
Bepaal je relatieve marktaandeel op de horizontale as De horizontale as van de BCG-matrix vertegenwoordigt het relatieve marktaandeel van het product of de dienst, afgezet tegen de grootste concurrent. Om dit te berekenen neem je het marktaandeel van je eigen product (bijvoorbeeld .16 voor 16%), en deel je dit door het marktaandeel van de concurrent (bijvoorbeeld .45 voor 45%). Je relatieve marktaandeel komt uit op 0.356, oftewel 35.6%. De formule: relatief marktaandeel = jouw marktaandeel / marktaandeel van de grootste concurrent.
Bepaal de marktontwikkeling op de verticale as. De groei of krimp van de markt voor jouw product wordt weergegeven op de verticale as. Dit perecentage kun je berekenen met de totale marktomzet bij de startdatum en bij de einddatum van het tijdraam dat je wilt analyseren. Trek de oude omzet af van de nieuwe. Deel dit vervolgens door de oude omzet. Vermenigvuldig met 100. Zorg dat je de totale marktomzet gebruikt en niet de omzet van je eigen product. De formule: Marketontwikkeling = (nieuwe marktomzet – oude marktomzet) / oude marktomzet * 100%
Stap voor stap jouw hoogwaardige BCG-matrix maken Stap 1 – Maak een tabel De eerste stap is om een tabel te maken waarin je je diensten, producten of productgroepen opneemt. Het voorbeeld hieronder toont een BCG-matrix voor een fictieve horlogemaker met drie productgroepen: vrouwen, mannen, en kinderen.
Stap 2 – Vul de waarden in Stap 2 is dat je de tabel vult met alle benodigde data. Met de hierboven genoemde formules kun je voor elk product de marktontwikkeling en het relatieve marktaandeel uitrekenen.
Bcg Matrix-Chart
Stap 3 – Plot je BCG matrix Nu je de tabel ingevuld hebt, is het moment gekomen om je BCG-matrix te plotten. Nu moet je de parameters bepalen van de assen, op basis van de tabel. Waar ligt de grens tussen prestaties boven en onder verwachting? Je kunt de producten of diensten in de matrix weergeven met verschillende kleuren of symbolen. Neem dan een legenda op zodat mensen snel kunnen zien welke producten of diensten waar in de matrix staan. Je voltooide BCG-matrix zou er ongeveer zo uit kunnen zien:
Bcg Matrix-Chart